Das Hanseatische OLG Hamburg hat mit Urteil vom 22.03.2018 (Az. 3 U 250/16) entschieden, dass ein Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln, Kosmetika, Fitnessgetränken und Körperpflegeprodukten selektive Vertriebssysteme einführen darf. Die Herstellerin bezeichnet sich dabei als Vorreiterin für die Nutzbarmachung der Aloe Vera Pflanze als Inhaltsstoff ihrer Produkte, was sie mit einem hohen Marketingaufwand unterstreicht.
Der Beklagte ist nach einer Schulung im Rahmen des Vertriebs des Network Marketings seit längerem Vertriebspartner der Klägerin.
Im August 2014 bot der Beklagte ohne Genehmigung der Klägerin auf der Handelsplattform ebay die Produkte der Klägerin an. In den allgemeinen Geschäftsbedingungen der Klägerin ist der Vertrieb über Handelsplattformen wie ebay untersagt (selektives Vertriebssystem).
Der Beklagte wehrte sich unter anderem mit dem Argument, dass selektive Vertriebssysteme nur für Luxusgüter zulässig sei. Die Klägerin vertreibe aber lediglich höherpreisige Produkte, nicht jedoch Luxusgüter.
Zulässigkeit selektiver Vertriebssysteme
In Art. 101 AEUV (ex-Art. 81 EGV) ist das sog. Kartellverbot normiert. Dieser lautet:
(1) Mit dem Binnenmarkt unvereinbar und verboten sind alle Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, welche den Handel zwischen Mitgliedstaaten zu beeinträchtigen geeignet sind und eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des Binnenmarkts bezwecken oder bewirken, insbesondere
- a) die unmittelbare oder mittelbare Festsetzung der An- oder Verkaufspreise oder sonstiger Geschäftsbedingungen;
- b) die Einschränkung oder Kontrolle der Erzeugung, des Absatzes, der technischen Entwicklung oder der Investitionen;
- c) die Aufteilung der Märkte oder Versorgungsquellen;
- d) die Anwendung unterschiedlicher Bedingungen bei gleichwertigen Leistungen gegenüber Handelspartnern, wodurch diese im Wettbewerbt benachteiligt werden;
- e) die an den Abschluss von Verträgen geknüpfte Bedingung, dass die Vertragspartner zusätzliche Leistungen annehmen, die weder sachlich noch nach Handelsbrauch in Beziehung zum Vertragsgegenstand stehen.
(2) Die nach diesem Artikel verbotenen Vereinbarungen oder Beschlüsse sind nichtig.
Somit stellt sich die Frage: Kann ein Unternehmer seinen Abnehmern untersagen, seine Waren auf Handelsplattformen wie ebay oder amazon anzubieten?
Nach dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) liegt missbraucht ein Unternehmen seine marktbeherrschende Stellung, wenn es als Anbieter oder Nachfrager einer bestimmten Art von Produkten ein anderes Unternehmen unmittelbar oder mittelbar unbillig behindert oder sachlich anders behandelt als gleichartige Unternehmen (§ 19 Abs. 2 Nr. 2 GWB).
Vertreibt der Unternehmer seine Produkte selbst bei Amazon oder Ebay, und möchte er verhindern, dass er auf diesen Plattformen zu seinen Abnehmern in Konkurrenz steht, so wird er mit einem Verkaufsverbot auf den Plattformen Amazon oder Ebay keinen Erfolg haben. Denn das Unternehmen nutzt seine marktherrschende Stellung aus und benachteiligt seine Abnehmer.
Wie kann man dann ein selektives Vertriebsverbot rechtfertigen?
Mit einer Interessensabwägung.
Bei vertriebsbezogenen Sachverhalten gilt der „Grundsatz der unternehmerischen Handlungsfreiheit“.
Für ein selektives Vertriebssystem spricht:
Ein Unternehmen kann gesetzlich nicht daran gehindert werden, seine geschäftliche Tätigkeit und sein Absatzsystem nach eigenem Ermessen so zu gestalten, wie er dies für wirtschaftlich sinnvoll und richtig hält.
Gegen ein selektives Vertriebssystem spricht:
Andererseits haben die kleineren Unternehmen ein Interesse daran, erst recht auf Verkaufsplattformen wie Amazon oder Ebay ihre Waren zu vertreiben, da hierdurch die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber größeren Unternehmen gefördert wird. Schließlich besteht für die kleineren Unternehmen gerade auf Amazon oder ebay eine größere Auffindbarkeit, vor allem über die Suchmaschine Google. Größere Unternehmen hingegen können sich an Preissuchmaschinen beteiligen oder in diese investieren, ohne auf die große Auffindbarkeit bei Amazon angewiesen zu sein.
Und wenn das Unternehmen seine Produkte selbst nicht auf ebay oder Amazon vertreibt?
Selbst dann kann er seinen Abnehmern nicht ohne guten Grund verbieten, die Vertriebskanäle Amazon oder Ebay zu nutzen.
Es gibt jedoch Ausnahmen und bestimmte Kriterien, die ein selektives Vertriebssystem ermöglichen und das in letzter Zeit häufiger Gegenstand von Rechtsprechungen war.
Wann ist ein selektives Vertriebssystem zulässig?
- Die Beschaffenheit des jeweiligen Erzeugnisses muss ein selektives Vertriebssystem erfordern um die Qualität zu wahren und den richtigen Gebrauch gewährleisten. Zum Beispiel könnte das jeweilige Produkt eine besondere persönliche oder telefonische Beratung erfordern.
- Die Auswahl der Abnehmer (Händler bzw. Unterhändler) erfolgt anhand objektiver Kriterien qualitativer Art im einheitlichen Rahmen und diskriminierungsfrei.
- Das selektive Vertriebssystem geht nicht über das erforderliche Maß hinaus.
Der EuGH hat in seiner jüngsten Entscheidung (Urteil vom 6.12.2017 (Az. RS. C-230/16 – Coty/Akzente) Klarheit geschaffen. Darin hat der EuGH festgestellt, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das primär der Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren dient, unter Beachtung der weiteren Metro-Kriterien grundsätzlich nicht vom Kartellverbot erfasst sei. Die Qualität von Luxuswaren beruhe auch auf ihrem Prestigecharakter, so dass eine Schädigung dieses Charakters geeignet sei, die Qualität der Waren selbst zu beeinträchtigen. Das selektive Vertriebssystem (einschließlich eines Drittplattformverbots) sei notwendig, um das Wesen der Ware als Luxusprodukt zu qualifizieren.
Entscheidung des OLG Hamburg
Das OLG Hamburg hat die Argumente des EuGH aufgegriffen und auch auf hochwertige Erzeugnisse, die nicht als Luxusgüter zu verstehen sind, angewendet. So heißt es in dem Urteil:
Für eine pauschale Unterteilung der Zulässigkeit selektiver Vertriebssysteme für technisch hochwertige Waren bzw. Luxuswaren einerseits und sonstige Waren andererseits gibt es keine hinreichenden Gründe. Es fehlt insoweit an eindeutigen Abgrenzungskriterien etwa zwischen Luxuswaren und solchen Waren, die – ohne Luxuswaren zu sein – ebenfalls von einer solchen Hochwertigkeit oder sonstigen Besonderheit sind, dass ihr Prestigecharakter einen Selektivvertrieb gerechtfertigt erscheinen ließe. Die Beschränkung eines Selektivvertriebs auf Luxuswaren oder technisch hochwertige Erzeugnisse, die im Gesetz keine Grundlage findet, ginge daran vorbei, dass auch für andere hochwertige oder sonst besondere Produkte ein selektives Vertriebssystem erforderlich sein kann, um etwa durch ein den Warenabsatz ergänzendes und begleitendes Dienstleistungsangebot nicht nur die Wertigkeit und/oder Besonderheit der Produkte gegenüber dem maßgeblichen Kundenkreis zu unterstreichen und deren Wertschätzung beim Kunden maßgeblich zu beeinflussen, sondern damit zugleich auch die hohe Qualität oder Besonderheit dieser Produkte zu erhalten.
Was kann man davon halten?
Diese Entscheidung ist zu begrüßen. Amazon und ebay haben ein Image-Problem. Auf den Handelsplattformen Amazon und Ebay werden alle Produkte in gleicher Weise beworben, so dass sich Billigprodukte nicht von den hochwertigen Qualitätsprodukten unterscheiden.
Auch die Signalisierung einer hohen Produktqualität erscheint bei den Plattformen nicht möglich. Die einheitliche Darstellung aller Produkte gleich welcher Art und Qualität lässt keinen Raum für eine Differenzierung, die das Markenimage zum Ausdruck bringt.
Es muss Markenherstellern möglich sein, ihre Markenprodukte, welche Sie mit viel Zeit und Kosten mittels umfangreichen Marketingprojekten beworben haben, mit entsprechender Qualität auf den Markt zu bringen. Das kann Amazon oder ebay nicht bieten.
