Die Rechtsprechung des BGH und der Obergerichte zur Nutzung fremder Marken als Keywords für Google Ads ist vielfältig. Ging es in den vergangenen Jahren vor allem um Unterlassungsansprüche der Markeninhaber gegen die Nutzung ihrer Marken durch Mitbewerber, hatte der BGH nun den umgekehrten Fall zu entscheiden. Hier klagte ein Wiederverkäufer gegen den Markeninhaber auf Zustimmung zur Nutzung von dessen Marke als Keyword (BGH, Urteil vom 12.03.2015 – I ZR 188/13).
Konkret ging es um Uhren der Marke ROLEX. Der Schweizer Uhrenhersteller betreibt angesichts zahlloser Markenverletzungen eine besonders intensive Überwachung seiner Markenrechte. Wegen der Vielzahl unberechtigter Nutzungen und Plagiate war bei Google eine vorbeugende allgemeine Markenbeschwerde eingelegt. Danach verpflichtete sich Google, die Nutzung der Marke ROLEX durch Dritte erst dann zuzulassen, wenn die Markeninhaberin hierzu ihre Zustimmung erklärt hatte.
Ein Wiederverkäufer gebrauchter Uhren der Marke ROLEX wollte eine Google Ad schalten und dafür das Keyword ROLEX nutzen. In dem Text der Anzeige sollte nach der vorgeschlagenen Formulierung deutlich hervortreten, dass sich das Angebot auf den An- und Verkauf gebrauchter Uhren der Marke ROLEX beziehen sollte. Dennoch verweigerte die Markeninhaberin die Zustimmung zu der Anzeige. Weil daraufhin auch Google die Schaltung der Anzeige ablehnte, klagte der Händler gegen die Markeninhaberin auf Zustimmung.
Der BGH gab ihm – wie auch schon die Vorinstanzen – Recht. Denn das Markenrecht sei hinsichtlich der gebrauchten Uhren erschöpft. Deswegen dürfe die Markeninhaberin die Verwendung der Marke in der Adwords-Anzeige auch nicht mehr verbieten. Tue sie dies gleichwohl, stelle dies eine wettbewerbswidrige Behinderung des Wiederverkäufers dar.
Die Entscheidung überzeugt. Denn die Erschöpfung der Markenrechte besagt eben, dass hinsichtlich eines Markenprodukts, das einmal rechtmäßigerweise in den Verkehr gebracht wurde, der Markeninhaber eben keine Rechte mehr hat, die Bezeichnung dieses konkreten Produkts mit der Marke zu verbieten. Was im stationären Handel niemand in Frage stellt, gelte auch im Internet. Das ist auch nur konsequent: Denn wenn klar ist, dass einem Gebrauchtwagenhändler nicht untersagt werden kann, eine Zeitungsanzeige zu schalten, in welcher er die von ihm vertriebenen Gebrauchtwagenmarken nennt, kann im Internet nichts anderes gelten.
Auch wenn der BGH die Notwendigkeit und Berechtigung allgemeiner Markenbeschwerden von Markeninhabern gegenüber Google grundsätzlich anerkennt, stellt er mit dieser Entscheidung auch klar, dass diese nicht als Instrument zur Verhinderung missliebiger Konkurrenz genutzt werden darf. Wer also eine fremde Marke in berechtigter Art und Weise nutzen möchte, kann die jeweiligen Markeninhaber hierauf künftig mit guten Erfolgsaussichten in Anspruch nehmen.
