Für einen Werbeslogan in Deutschland Markenschutz zu erlangen, war, ist und bleibt ein schwieriges Unterfangen. Denn das DPMA wie auch das BPatG legen strenge Maßstäbe bei der Frage an, ob ein solcher Slogan die notwendige Unterscheidungskraft hat und ob nicht ein Freihaltebedürfnis für die übrigen Marktteilnehmer bestehe. Die Entscheidungspraxis ist dabei auch nicht frei von Widersprüchen, wie zwei Entscheidungen des BPatG aus dem Frühjahr 2014 zeigen (Beschlüsse vom 30.01.2014 – 30 W (pat) 30/12 und vom 29.04.2014 – 27 W (pat) 572/13).
Angemeldet worden waren zwei Slogans: „you smile we care“ u.a. für zahnärztliche und kierferorthopädische Produkte und Dienstleistungen und im anderen Fall der Slogan „ICH DENK AN MICH!“ für diverse Produkte und Einzelhandelsdienstleistungen.
Geprüft wurde jeweils, ob den Slogans eine Unterscheidungskraft zukomme. Diese ist nach der Rechtsprechung des BGH zu solchen Slogans gegeben, wenn die Aussage nicht lediglich beschreibend ist und wenn sie eine Mehrdeutigkeit aufweist. Außerdem ist die grafische Ausgestaltung zu berücksichtigen, die bei der Marke „ICH DENK AN MICH!“ in einer vierzeiligen Anordnung bestand.
Das DPMA wies beide Markenanmeldungen als nicht unterscheidungskräftig zurück, das BPatG kommt zu zwei unterschiedlichen Einschätzungen:
Im Fall der Marke „you smile we care“ kommt das Gericht zu dem Schluss, dass dem Slogan nicht ohne Weiteres die Aussage zu entnehmen sei, die beworbenen Waren und Dienstleitungen verschafften dem Kunden ein schönes Lächeln. Dies sei lediglich eine suggestive Andeutung. Auch bestehe kein schützenswertes Interesse der Wettbewerber an der Freihaltung des Slogans.
Anders jedoch die Einschätzung im Fall der Markenanmeldung „ICH DENK AN MICH!“ Ungeachtet der grafischen Gestaltung handele es sich hierbei lediglich um eine werbetypische Aussage, nämlich derjenigen, dass durch den Erwerb bzw. die Inanspruchnahme der beworbenen Waren und Dienstleistungen eigene Bedürfnisse befriedigt werden könnten. Auch liege keine Mehrdeutigkeit vor, weil der Durchschnittsverbraucher dem Slogan ungeachtet des Ausrufezeichens und der in Versalien gehaltenen Gestaltung keine ironisch überspitzte Aussage entnehme, er handele egoistisch.
Die Entscheidungen zeigen, dass in dieser Frage nach wie vor eine große Unsicherheit herrscht. Denn dem Slogan „ICH DENK AN MICH!“ von vornherein jede Unterscheidungskraft abzusprechen, ist kaum nachvollziehbar. Dass in diesem Fall eine Markeneintragung an einem Freihaltebedürfnis hätte scheitern müssen, steht auf einem anderen Blatt.
Wer einen Werbeslogan schützen lassen will, ist daher zu raten, die Anmeldung nicht nur in Deutschland, sondern zumindest auch beim HABM in Alicante vorzunehmen. Dort werden die Voraussetzungen häufig nicht so streng gehandhabt.
