Der Kampf der Markeninhaber gegen das sog. Keyword-Advertising bleibt spannend. Dabei werden Markennamen als Metatags z.B. bei der Google-Suche verwendet, um Nutzer auf die eigenen Waren und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Das OLG Frankfurt hatte jetzt erneut in der Sache „Beate Uhse“ zu entscheiden (Urteil vom 10.04.2014 – 6 U 272/10) – die Sache wird aber erneut vor dem BGH verhandelt werden.
Der Erotikkonzern Beate Uhse setzt sich seit Jahren dagegen zur Wehr, dass andere Erotikhändler die Marke „Beate Uhse“ als Schlüsselbegriff verwenden, um Nutzer auf ihre eigenen Internetangebote zu ziehen. Zuletzt hatte hierzu der BGH entschieden, dass Markeninhaber dies grundsätzlich dulden müssen, denn es sei im Sinne des Wettbewerbs, Internetnutzern Alternativangebote anzuzeigen (Urteil vom 20.02.2013 – I ZR 172/11 – Beate Uhse; siehe hierzu auch unseren Blog zur „Beate Uhse“-Entscheidung des BGH).
Einige Grenzen aber haben der BGH und der EuGH in den vergangenen Jahren ebenfalls festgelegt. Zum einen müssen die Kuckuckseier deutlich von den „echten“ Suchergebnissen abgegrenzt erscheinen und als „Anzeigen“ gekennzeichnet sein.
Zum anderen gibt es hinsichtlich bekannter Marken drei Kategorien unzulässiger Angebote: Die angebotenen Waren dürfen keine Nachahmungen der Markenprodukte sein, sie dürfen deren Unterscheidungskraft und Wertschätzung nicht unlauter ausnutzen (sog. Trittbrettfahren), und sie dürfen die bekannte Marke nicht verwässern oder verunglimpfen.
Das OLG Frankfurt sieht nun ein unzulässiges Trittbrettfahren als erfüllt an, wenn nach dem Inhalt der Anzeige das Angebot des Markennutzers als stark überteuert dargestellt wird. Hierdurch würde die Marke in ein negatives Licht gesetzt. Im konkreten Fall hatte der Konkurrenzanbieter ohne Nennung der Marke „Beate Uhse“ in der Anzeige selbst mit einer Preisersparnis von bis zu 94% geworben. Durch die Verwendung der Marke „Beate Uhse“ als Keyword würde hier ein eindeutiger Bezug zu den Markenprodukten und ihren Preisen hergestellt.
Die Entscheidung ist problematisch, weil sie große Unsicherheit dahingehend schafft, inwieweit Preiswerbung im Rahmen des Keyword Advertising künftig noch zulässig sein wird. Oder anders: Ab wann wird eine bekannte Marke durch Werbung mit günstigeren Preisen in ein negatives Licht gerückt? 94% sind hier sicher ein krasser Fall – aber wie sieht es bei einer Ersparnis von 50% aus?
Diese Frage wird nun erneut der BGH zu entscheiden haben. Dieser wird sich dann auch mit der Frage auseinandersetzen müssen, ob und wie sich die Auffassung des OLG Frankfurt mit der vom BGH selbst propagierten wettbewerbsfördernden Qualität des Keyword Advertising vereinbaren lässt.
