Bestimmte Formen der Werbung sind wettbewerbsrechtlich generell unzulässig. Hierzu gehört auch die in einer Werbung enthaltene unmittelbare Aufforderung an Kinder zum Erwerb einer Ware oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung (§3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 28 des Anhangs). Der BGH hat nun einige wichtige Hinweise dazu gegeben, unter welchen Voraussetzungen von einer solchen verbotenen Werbung auszugehen ist (Urteil vom 17.07.2013 – I ZR 34/12).
Im konkreten Fall ging es um ein kostenloses Online-Spiel, für das kostenpflichtig Zusatz-Tools, z.B. Ausrüstungsgegenstände für den Spielcharakter erworben werden konnten. Im Rahmen des Spiels wies der Anbieter auf diese Möglichkeit, den eigenen Charakter aufzuwerten in werblicher Art und Weise hin.
Dass sich diese Werbung bewusst an Kinder richte, sah der BGH dadurch bestätigt, dass die Ansprache durchgängig in der „Du“-Form gehalten war. Dies sei im Gesamtzusammenhang anzunehmen, auch wenn sich die Verwendung der Ansprache des Werbepublikums in der 2. Person Singular in der Werbung immer mehr durchsetze (man denke nur an die IKEA-Spots).
Außerdem würden kindertypische Begriffe und speziell jugendsprachliche Anglizismen verwendet, z.B. „pimpen“, „aufmotzen“, „Es warten tausende Gefahren auf Dich“. Auch dies sahen die Richter als Beleg für eine speziell an Kinder gerichtete Ansprache an.
Dass die mit der Werbung angepriesenen kostenpflichtigen Upgrades erst über einen in der Werbung enthaltenen Link erreichbar sein, ändere an der Unzulässigkeit nichts. Denn – und hier geht der BGH auf die Besonderheiten des Internet-Vertriebs ein – auch kindliche Nutzer seien mit der einfachen Möglichkeit, über einen Link verbundene Seiten zu erreichen, bestens vertraut. Der notwendige Zusammenhang zwischen der Werbung einerseits und der Kaufmöglichkeit andererseits sei damit gegeben.
Gerade im Internet, wo u.U. – wie auch im entschiedenen Fall – der Erwerb schon per SMS möglich sei, müsse der Schutz der Kinder – und der Portemonnaies ihrer Eltern – besonders genau beachtet werden. Denn hier sei der Erwerb anders als z.B. bei Printanzeigen praktisch ohne weitere Zwischenschritte und Hindernisse möglich.
Die Entscheidung überzeugt, wenn sie auch die Werbemöglichkeiten nicht unerheblich einschränkt. Klar sein dürfte, dass im Rahmen von Online-Spielen oder anderen, speziell auf Kinder zugeschnittenen Angeboten, die Werbung nicht unmittelbar und auch nicht über einfache Links auf die konkreten Verkaufsseiten weiterleiten darf. Allgemeine werbliche Hinweise auf die Möglichkeit kostenpflichtig etwas zu erwerben dürften aber im Umkehrschluss weiter möglich sein.
